日活增10倍,潮牌被哄搶,看「Monkey」如何打造年輕人認同的“品牌感”

從產品到品牌

 

2017 年底,實時視頻社交產品 HOLLA 所屬公司收購了自己在美國的最大競品 Monkey,引起了國內外行業內的廣泛討論。中國的創業公司收購了美國的創業公司,且體量差距并不十分顯著,確實鮮見。當時36氪也曾對其有過報道,我們分析這是雙方優勢互補、抱團取暖、對抗巨頭的選擇。那么一年多過去后,這次選擇為兩款產品帶來了怎樣的變化?我們跟 HOLLA Group(收購完成后 HOLLA 更名為 HOLLA Group)創始人陶沙聊了聊。

首先,Monkey 正在從一款即時視頻社交產品向能夠建立社交關系的平臺轉變。Monkey 于 2018 ?年底添加了“Moments”的短視頻功能,類似 Instagram 的 story,并分為不同的 trees,通過算法把這些 moments 推薦給有可能想要認識他們的其他用戶。

雙方可以直接互發私信溝通,如果雙方成為好友,就可以看到彼此的“朋友圈”,也就是說?Monkey 增加了異步社交的部分。而這一改變直接帶來了 Monkey 留存增長三成,并從 2019 年 Q1 開始基本穩定在北美 APP Store 社交榜免費榜前十。陶沙還透露,自收購以來,Monkey 的 DAU 有十倍以上的增長。

Moments

不止于年輕人的社交產品

 

Monkey 的品牌調性不可復制”,陶沙這么告訴我。團隊認為,Monkey 已經不僅僅是一款社交產品,而是一個品牌。品牌認可來自于與用戶接觸的每一個 ?touchpoint,產品從內到外的所有節點都需要與用戶產生共鳴,連貫性很重要,所以難以復制。用戶族群越散,越難打造品牌,而?Monkey 緊緊抓住了青少年群體,近 90% 的用戶都是 20 歲以下的青少年。

年輕人幾乎是每個社交產品都想抓住的群體。Monkey 是如何做到的?團隊利用了美國青少年會產生共鳴的點,如“音樂”和“時尚”,去和 Monkey 的產品進行結合。HOLLA Group 聯合創始人陸初昀舉了個例子,Monkey 會和一些饒舌歌手一起創造病毒性的可傳播的內容,發布在他們個人和 Monkey 官方的 Youtube、Instagram、Snapchat 等社交平臺上。

再比如,Monkey 經常會發起一些有趣的活動,比如“twins”,一對雙胞胎即時連線陌生人并提問“我們誰更好看”,在經過一些 KOL 的傳播后,活動演變成了兩個朋友也可以連線玩。Monkey 通過這些踩到青少年們爽點的活動,不斷向用戶傳遞產品的前沿、時尚和有趣性,并且可以不斷為產品帶來自然增長。

在 Monkey 的調性已經非常鮮明后,團隊開始思考更多可以打造“品牌感”的事情,那么潮牌聯名款就很自然地產生了。目前 Monkey 在 LA 有一個 team 專門負責潮牌業務,與一些小眾設計師合作推出限量聯名款,每次近千件商品上架基本 5 分鐘內會售空。此外,Monkey 也推出了一些自己的周邊商品。而這些 Monkey 售賣的商品都必須用“香蕉數”來兌換,“香蕉數”來自于隨機視頻匹配掉落、moments的發布和互動等,因此兌換也成為了刺激用戶使用產品的重要方式。

潮牌聯名款

Monkey樹調性,HOLLA來變現

 

對于 HOLLA Group 整個公司來說,Monkey 是一個需要建立調性的產品,團隊更想用品牌化的方式去推進 Monkey 的發展。而公司原有的產品 HOLLA 則主要負責變現和全球化,以提供良好的現金流。HOLLA 用戶分布在全球近百個國家,除了 40% 的美國用戶外,還有東南亞、中東、拉丁文化區等。產品仍以即時交友為主,平臺每天平均產生數百萬次及時視頻配對,目前付費用戶約占比 5%,2018年收入比去年同期翻了一倍。

公司發展到現在,競爭對手顯然已經變成了諸如 Instagram 之類的社交巨頭,那么如何與他們爭奪用戶時間?陶沙認為抓住“沉默的大多數”是關鍵。ins類的社交產品流量已經明顯向頭部那些“被精致化”的人群集中,所以 HOLLA 和 Monkey 要去幫助更多不被看到的人們拓展關系,這也是 Monkey 為什么要增加異步社交的原因 — 即時聊天建立連接,異步內容維護關系。

在國外即時視頻社交火爆之后,國內也有不少仿照的產品出現,但都沒能十分成功,國內外文化、青少年心理的差異化是根本原因。那么這類產品是否在國內就走不通呢?對此,陶沙表示,HOLLA Group 從未打算放棄國內市場,只是現在還不是最佳時機,但國內Z世代的崛起也讓他們看到一些新的機會,并不排除不久的將來進軍國內的可能性。

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